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中国需要怎样一个新商业时装品牌?对话MECITY创始人周成建

放大字体  缩小字体 2021-07-07 15:05:41

“我认为自己到今天为止还在坚持一件事情,就是 —— 始终在做这个(时尚)行业,在探索,在思考。当然,有做得明显不足的地方,比如我们在过去若干年里,和当下年轻人的互动不够紧密、不够协同。”

美特斯邦威和MECITY品牌的创始人周成建近日在接受专访时坦诚地复盘了过去20多年的心路历程,并分享了他对下一代”中国新奢品牌“的深度思考和详细规划。

周成建1995年创立美特斯邦威品牌,2008年集团上市,同年以前瞻性的视野推出高端时装品牌 MECITY。2021年,基于对年轻消费者长期深度的调研和内部战略规划,MECITY 即将迎来一场彻底的升级。

令行业尤为期待的是,此次品牌升级背后的主导者正是周成建本人。

这位曾打造中国服装界“黄埔军校”的实业家,将如何把自己对于行业和企业文化的理解和经验注入新的 MECITY 团队,从“0”开始,以再创业的初心重塑品牌?全新的 MECITY 到底会有怎样的不同?在此次的专访中,周成建与我们做了真诚而又详尽的分享。

“形”变,“神”未变的中国时尚行业

中国本土新生代时尚品牌的涌现,将更具国际视野的设计理念、品质把控和运营管理经验融入产品,同时依托前端中国成熟的服装供应链体系,以及终端先进而敏锐的零售系统,在消费升级和文化自信回归的红利背景下迎来全新的市场机遇。

根据国家税务总局的数据显示,2021年第一季度,全国纺织服装零售收入比2020年同期增长54.2%,两年平均增长16.7%。

周成建将全面升级后的MECITY定位为“新奢”品牌,弥合大众时尚与国际一线大牌之间存在的市场空白。对此,他解释说,“经过我们的市场调研,这部分的市场具有很大潜力。对中国本土(这类定位的)公司来说,年营业额应该是50亿到100亿元的规模,目前仍处于相对的窗口期。”他笃定地表示,“过去中国本土品牌似乎很少能以‘奢’定位。我坚信三到五年后,MECITY 的‘新奢’时装定位会成就一个走向世界的中国品牌。”

MECITY 全新21秋季大片从表层来看,MECITY 的定位升级是基于消费升级带来的需求改变,但从本质上看也有其内在不变的精神内核。对比二十多年间的中国市场环境,周成建分享了自己的以下洞察:“我认为,年轻人向往时尚——这种‘神’是连贯性的。穿得与众不同一些,展现自我个性一些,这个本质是没变的。改变的核心是时尚的表现形式——这种‘形’,因为时代不一样,年轻人获取和解读的信息及形式不一样了,比如我们那个年代是双卡录音机、爆炸头、喇叭裤,今天又是其他形式了。”回顾 2008 年创立至今的十余年演变,周成建向我们表示,“从创立的第一天, MECITY 的目标客群画像就是 25-35 岁,多元包容、自信独立、热爱艺术与时尚,认可新奢生活方式的都市菁英。时尚是她(他)们享受并表达积极生活态度的重要的诉求。我觉得到今天为止,这个初心 DNA 始终未变,只是不同时期客群的具体诉求在发生变化。”

MECITY 全新品牌Logo,Logo拿掉“&”连接符号象征“ME(我)”与“CITY(都市)”的进一步融合共存。为把握这种变化,MECITY 从今年初开始进行了一场为期三个月的消费者调研,深入分析消费者的心理和行为,提炼全新的品牌定位。操作流程上,公司首先邀请数位重要的时尚 KOL 参与新季产品预览并进行一对一深度对谈,请他们提供直接的观感与看法,并将对谈关键词和重要问题提炼到消费者问卷中。第二步,对全国20个一线、新一线及二线城市的数千名消费者进行问卷调研。第三步则根据调研结果,将受访者分为七类人群,并勾画出三类主要的人群画像,由此对比现有客群与目标客群之间的异同,寻找“变“与”不变“。

回归最初使命:做衣服

“现在我就要做回自己的针线活。回归圈内,回归业内,回归专业。每个人都有自己的使命。自己的使命清晰了之后,其实很多事情未必有那么难。” 裁缝出生的周成建在“复出”后的多次采访中反复提及“回归”这个词。他对《华丽志》说,过去十年在外部圈子混久了,“把自己的针线搞乱了”。“很多人提醒我不要老讲裁缝这个词。西方文化,裁缝是奢侈;中国文化,裁缝被看作一个基本活,是车间的事情。” 但周成建认为,做衣服就是他的使命,在今天,做衣服既是基础的针线活,也是做时尚、做潮流文化。回归本业,一切更加清晰起来,“每一针,每一线,每一个配件,每一个包装……这个链路上的所有细节都在升级和重塑,保证品牌升级后每一环节的品质。”

新任设计总监朱婷婷,2020 年 10 月加入 MECITY,负责品牌转型后首个系列——2021秋季系列的创意、设计和产品的重任。这位充满干劲的设计师在不到三个月的时间里便提前完成了全部设计工作,今年三月进行订货会,本月初产品面市。面对这项极富挑战的工作,朱婷婷表示,这近乎于做一个新的品牌,团队全力以赴,供应链通力配合,“非常给力”。这位设计师向我们简述了自己的背景:在巴黎学习高定出身,随后从事男女成衣业务,回国后在一家巴黎设计师品牌中国公司工作五年时间。均衡的业务背景让她的团队以更具国际化的视野优化产品开发流程和结构。

国际一线品牌的设计生产流程

从产品设计到样衣、大货生产,MECITY 采用了一套全新的工作流程,完全参照国际一线品牌的做法。比如,过去公司是直接向合作的工厂下订单,由工厂负责采购原材料;现在因为对每件产品的每种原材料都有更苛刻的要求,很多采购工作转为内部进行。

设计、面料、工艺全面凸显原创力量

看似普通的衬衣选用全贝母扣,独家开发的复杂牛仔提花面料,不易掉色的金属链条装饰……在此次品牌展厅的参观中,新系列细节上品质感的全面提升给我们留下了深刻印象。朱婷婷向我们介绍,目前品牌所用的外部供应商和加工工厂均为细分品类中国内一线的合作方,在设计、面料、工艺方方面面满足品牌在细节上的多样化需求,合力定制开发。

匹配适合的定价策略

与产品品质相匹配的定价策略,是品牌全新定位的核心一环。MECITY 品牌此前的产品零售价格带为 169-1999 元,在品质成倍提升的同时,新一季产品零售价格带为299-3999 元。渠道合作方反馈,这一定价相对品质而言偏低。对此,周成建表示,“定价的目的是让消费者感知价值的最大化。当然,目前的定价并非绝对确定,我们需要窗口期让消费者理解和接受,慢慢修正和完善,一步步来。”

砍掉流行 IP,回归品牌自身风格定位

“做减法,做聚焦”是此次品牌升级提出的重要方法论。体现在产品开发上的一项调整是,设计师暂停了全部的流行 IP 联名系列,重新聚焦文化内涵,寻找符合品牌自身风格定位的灵感来源。“简单拼凑国际流行元素,早已不是中国时尚品牌的可持续发展道路,我们需要原创与创新的力量”,周成建说道。

战略上从0到1,战术上主攻零售突围

“战略是质变,战术是量变。关键是把质变的‘1’写好,让消费者不断地认知与认可品牌,才有‘1’后面的‘0’。这个大逻辑清晰了,很多工作就会更容易。”对于 MECITY 的此次品牌重塑,周成建的心中现在已经有了十分明确的规划。他向我们表示,“战略上从0到1,抛开原有的一切规则、一切流程,基于目标,做到不过时,不过夜。战术上,主攻零售突围,不断完善购买场景和沟通链路。”据悉,从7月起,MECITY 首批30家全新形象门店将陆续落地全国主要的一线和核心二线城市(北上广深、重庆、成都、武汉、天津等)的核心商圈和潮流地标。这些试点门店在形成光环效应后再逐步辐射、推向未来的核心战略市场二线城市。

MECITY全新线下店铺形象周成建介绍,全新形象门店全部是300平方米左右的中小规模,围绕消费场景打造,精准测试零售布局的各个维度。他说,“一旦确定了以后,去复制、放大,就不是难事。”值得一提的是,7月8日,品牌将在上海兴业太古汇举行新系列的快闪店活动。以一线城市核心商圈作为品牌对话目标受众的窗口,获得直接、有效的产品、体验、服务反馈。除线下门店,线上方面,品牌将以官网、微信小程序、天猫、京东这些电商平台为触点,不断摸索适合的沟通链路和购买场景。同时,品牌以提升消费者购物体验为目标,着力实现线上线下营销全路径的升级。通过连接前端流量与CDP智慧营销数据,打造全新的CRM体系,再配合电商平台的全面焕新,MECITY 将以新奢形象打通线上线下销售场景,构建品牌数字化私域营销闭环,为顾客建立全新的购物体验。